台灣的保健食品或者說是廣義的健康食品，它涵蓋了現行「健康食品管理法」所規定的健康食品及其它為大眾熟知或不知的健康保養用食品，其實存在台灣市場已經超過二十五年，本協會十五年前所以設立，正是因為歷經十年的市場演進，保健食品已經逐漸被多數人所接受，而且市場不斷的擴大、增加。業界希望藉著彼此的合作與互助，而對產品及市場甚至未來的管理法令有所幫助，因此結合而成本協會。

隨著業者在市場所作的努力與突破，當然更藉著自日本及歐美引進的銷售觀念及產品，保健食品在各種通路呈現出不同的特性及風貌，這些通路或者因行銷方式的不同而不為大眾所熟知，或者因行銷人員的特質而讓人印象深刻，以下就在台灣盛行的保健食品通路類別及特性作簡單的介紹：

（一） 組織販賣 （ MULTI LAYER ）

台灣的組織販賣公司原先大多數是以健康器材或日用品為主，因為器材類單價高，花費同樣的時間，可以締造較高的銷售額；但是因為重複消費率低，當一定市場開發率完成後，業績開始大幅下滑，各公司即紛紛引進重複消費性高的保健食品，逐漸形成主流商品。

組織販賣以人脈網絡為銷售通路，強調產品教育與售後服務，適合新產品推廣行銷。因此，許多原本從事保健食品販賣的傳統公司，在看到組織販賣公司創造輝煌的銷售業績又不用付大批業務員底薪的情況下，紛紛轉型以組織販賣的型態經營。

（二） 講習販賣（ＣＭ會場）　

台灣原先就存在著廟會趕集時，推銷藥品或保健食品的商業通路，在重要風景區或人潮匯集點都各自有經營團體的勢力範圍，外人難以隨意進入營業。然而自從來自日本的集團引進講習販賣的行銷模式後，慢慢有了所謂「內場」與「外場」的不同形式，「內場」是指沿習日式室內會場新產品說明會的形式，通常定點營業３─４個月，販售高價保健食品；「外場」指的是傳統廟會趕集的改良型態，在室外定點營業１─４週，販售產品多屬中低價位保健食品。

（三） 媒體行銷

廣播電台很早就是藥品、保健食品的銷售通路，早期多為藥品；但因藥品管理較嚴，且利潤遠不如保健食品，所以很多名主持人紛紛改成販賣較無法令風險及高利潤的保健食品；而這些廣播電台因為區域及國語、台語、客語等特質而有所不同。

隨著有線頻道的興起，愈來愈多的保健食品透過有線頻道的廣告或者節目進行販售，儘管政府不斷地加強誇張廣告的管理，業者仍然想盡辦法利用以節目帶動專業解說的形式，閃避政府機關的查緝與取締。

郵購目錄也是保健食品的重要通路，尤其當掌握了有效的保健食品消費者名單之後，甚至也有品牌業者專以郵購最為其主要行銷模式。

（四） 開架式販賣

保健食品進入開架式通路販售一直是保健食品業者最難取捨的事情，因為單價高的商品不容易賣出去，沒有商品知名度的商品也賣不出去。拜保健食品逐漸為大眾接受之賜，開架式販賣也漸漸蓬勃發展而成為平價保健食品的通路主流。這些開架式販賣的通路又可依其性質分為四種﹔

（１） 百貨公司花車與專櫃　　尤其在日系百貨公司如新光三越、崇光 SO GO 及大葉高島屋等。

（２） 連鎖藥房　　特別是綜合式的大藥房及藥妝店如屈臣氏、康是美。

（３） 大賣場、隨廠商設置的專區或專櫃　　如家樂福。

（４） 專賣店　　專門以保健食品作為營業項目之全部，如美國ＧＮＣ連鎖專賣店。

（五） 醫院診所通路

保健食品一直被大眾認為具有功效，而非一般的普通食品，早期的保健食品推廣最怕來自專業醫學人士的反對與排斥，尤其消費者在面對醫師的質疑與勸阻時，常常會回到購買地點去退貨或抱怨。但是隨著保健食品知識的傳播及預防醫學的逐漸被重視，保健食品也逐漸被醫學界所接受，醫院、診所也成了保健食品的一個重要通路。

我們可以在醫院的合作社中看到各種適合病人營養補給及癒後恢復用的保健食品，也可以從醫院的衛教示範教育中看到醫護人員建議各種預防及降低慢性病發生因子的保健食品。當然有更多補充鈣質、提昇身體代謝機能等的保健食品在小兒科、婦產科及內科診所中被介紹給消費者使用。

保健食品的市場蓬勃度，代表了民眾對健康及預防保健知識的了解度，當然更直接反映了社會教育的程度，這二十多年來，台灣保健食品市場的擴大及通路的普遍與多樣化，正印證了這一個道理。對於想要進入台灣的日本業者或國際上的朋友，我們很希望能幫助您更了解台灣這一個地區的市場特性。

本文刊載於日本健康產業流通新聞545號 2003.04.10 / 楊燿銘 撰述 (專欄連載 2 )